AI改變消費決策路徑 陸品牌增長進入—抖—AI—分眾時代

中時 李文輝

AI正逐步介入消費者「買什麼、選哪個品牌」的決策過程。凱度（Kantar）9月發布「2026年BrandZ中國百強品牌」研究顯示，中國百強品牌總價值約1.34兆美元，年增13％，顯示在消費市場增長放緩之際，人工智慧（AI）與品牌差異化正成為企業尋找新增長的重要因素。研究涵蓋逾43.85萬名消費者及2224個品牌。

凱度指出，AI正改變傳統「曝光、搜尋、選擇」的消費路徑。當生成式AI與AI代理人（AI Agent）開始提供資訊篩選、產品比較及推薦，消費者的品牌選擇逐漸增加「AI推薦」這一環節。凱度近期研究也指出，AI代理人正從傳統搜尋及社群平台上游介入消費決策，成為新的影響與發現管道。

不過，AI並未取代社群、戶外等傳統媒介。凱度認為，品牌長期累積的知名度、消費者評價、產品體驗與可信內容，仍會影響AI如何理解及推薦品牌。換句話說，AI的推薦並非憑空產生，品牌既有的信任與差異化仍是重要基礎。

從2026年BrandZ排名來看，騰訊連續第6年居中國最具價值品牌首位，阿里巴巴排名第2，抖音升至第3；今年也有Kimi、ChatGLM、豆包等AI原生品牌首次進入百強。

凱度分析認為，AI時代的品牌經營不只是爭取曝光，更要讓品牌具備足夠清晰、可信及有意義的差異化，使消費者與AI都能理解「為什麼選擇這個品牌」。因此，社群媒體負責擴大內容與討論，AI平台成為新的答案與推薦入口，線下及高頻媒介則持續累積熟悉度與信任。

在這個新格局下，「一抖一AI一分眾」代表的並非單一媒介組合，而是品牌從「贏得曝光」，進一步走向「贏得消費者與AI推薦」的新傳播路徑。

來源：中時新聞網 https://www.chinatimes.com/realtimenews/20260917004738-260409